Báo Thanh Niên đã phỏng vấn ông Robert Trần (ảnh), Tổng giám đốc Tập đoàn tư vấn chiến lược Robenny (trụ sở chính ở Canada) khu vực châu Á - Thái Bình Dương và Mỹ, người có nhiều kinh nghiệm trong tư vấn xây dựng nhiều thương hiệu Việt hơn chục năm qua.

* Ông có nhận xét gì về chuỗi bài Cuộc chiến thương hiệu Việt mà Thanh Niên đăng liên tục trong thời gian qua?

Tôi có nhiều kinh nghiệm ở Myanmar, Campuchia, Thái... nhiều nhà kinh doanh ở đó cho tôi biết rằng, hàng Việt Nam là hàng giá rẻ, không chất lượng. Lý do là người Việt mình đưa hàng sang đó luôn hạ giá để cạnh tranh. Đây là chiến lược sai lầm nhất

- Tôi cũng như bao người có khát vọng về một thương hiệu Việt tất nhiên sẽ buồn. Trách doanh nghiệp nhẹ dạ cả tin, trách doanh nghiệp thiếu tầm nhìn xa… cũng không nên nữa, bởi bài học họ nhận về cũng quá thấm thía. Tôi nhớ có lần bà Tôn Nữ Thị Ninh kể về cách marketing khéo léo của vị Đại sứ Hàn Quốc khi ông ta lấy một thỏi son của Hàn Quốc để tặng trong giờ nghỉ giải lao. Khó và có lẽ không thể nào tìm được một quan chức Việt Nam có một ý thức marketing cho hàng Việt mọi nơi mọi lúc như vị đại sứ trên.

Làm việc với nhiều cơ quan và doanh nghiệp, tôi thấy doanh nghiệp Việt đôi khi vô cùng cô đơn trên con đường làm thương hiệu của mình. Đi tham gia hội chợ ở nước ngoài, sản phẩm bị làm giả, tiếp cận các hiệp hội doanh nghiệp các nước… đều gặp không ít khó khăn, khó khăn hơn nhiều so với doanh nghiệp các nước khác trong khu vực.

Để có thương hiệu mang hồn Việt

* Vậy các nước đã hỗ trợ doanh nghiệp của họ làm thương hiệu thế nào?

- Tôi lấy ví  dụ ở Mỹ có Hiệp hội Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME), tôi liên lạc nhờ hiệp hội để tiếp cận với doanh nghiệp Mỹ. Chỉ chưa đầy nửa tiếng sau, họ gửi ngay danh sách các doanh nghiệp vừa và nhỏ thuộc ngành hàng tôi yêu cầu. Chưa hết, trong danh sách đó, họ còn chi tiết hơn khi liệt kê rõ doanh nghiệp nào đang làm ăn với châu Á, với nước nào… Với thông tin nhanh chuyên nghiệp như vậy, tôi hiểu vì sao Mỹ có nhiều tập đoàn kinh tế lớn đến vậy. Ngược lại với Nhật, thói quen đã đi ra nước ngoài làm ăn thường là các tập đoàn lớn như đại diện quốc gia và được Chính phủ ủng hộ về mọi mặt. Theo tôi, các lãnh sự quán Việt có tất cả các quốc gia nên có thể là cầu nối và cần chủ động tiếp cận những tổ chức SME của các quốc gia để xây dựng nguồn dữ liệu sẵn để khi doanh nghiệp SME Việt cần, có thể hỗ trợ ngay.

* Một số ý kiến cho rằng, dù các thương hiệu Việt bán cho ai thì thương hiệu đó cũng không hề mất đi, quan trọng là thương hiệu đó từ quốc gia. Quan điểm của ông về vấn đề này?

- Tôi nghĩ các thương hiệu Việt chỉ thật sự không bị mất đi khi thương hiệu đó đạt được bề dày uy tín, có được sự tinh túy, mang được hồn Việt. Chẳng hạn, sữa Vinamilk, cà phê Trung Nguyên, gốm sứ Minh Long nếu bán đi thì vẫn là niềm tự hào của thương hiệu Việt.

Quan điểm về sân chơi toàn cầu cũng có điểm đúng, giống như thương hiệu Seven Eleven là của Mỹ, nhưng mấy ai biết một người Nhật đã sở hữu nó từ rất lâu rồi. Trong thế giới hội nhập, đôi khi hãy nhìn nhận việc mua bán, sáp nhập doanh nghiệp với đối tác nước ngoài là quy luật tất yếu của thị trường mới nổi. Và khi tình hình kinh tế mở cửa, sản xuất kinh doanh đình trệ, doanh nghiệp Việt cũng khó bảo vệ thương hiệu một cách đơn lẻ được. Thế nên, trong tình hình hiện nay, không thể đặt vấn đề làm thế nào để giữ thương hiệu Việt mà nên nói, làm thế nào để bán công ty hoặc cổ phần với giá tốt nhất.

* Nếu thấy giá tốt, cứ bán công ty đi, vậy giấc mơ về một thương hiệu Việt Nam như một Samsung của Hàn Quốc, một Toyota của Nhật Bản bao giờ chúng ta mới có?

Thực tế, M&A nhìn góc độ tích cực, có thể giúp doanh nghiệp phát triển tốt hơn, hoặc ra toàn cầu nhanh hơn, vì một công ty nội địa tự thân phát triển thị trường ở nước khác không đơn giản chút nào. Nhưng nếu M&A với một công ty nước ngoài, cơ hội đưa hàng Việt ra nước ngoài sẽ nhanh hơn, có nhiều lợi nhuận hơn và đội ngũ nhân sự cũng tinh nhuệ hơn.

Để tránh bị thâu tóm

* Theo ông, làm thế nào để tránh bị thâu tóm nếu phải chọn bán cổ phần cho đối tác ngoại?

- Doanh nghiệp Việt cần có thời gian tìm hiểu trước khi quyết định bán. Hoặc nếu cần là chọn giải pháp “sống thử” trước khi về ở một nhà. Nhưng sống thử thế nào để vẫn giữ mình được để bán với giá theo đúng ý mình quả là một nghệ thuật và cần “quân sư” giỏi để làm việc này. Muốn đấu với thương hiệu mạnh, không nên chọn giải pháp cạnh tranh bằng giá. Đừng để chính người Việt vẫn nghĩ hàng Việt là giá rẻ. Tôi có nhiều kinh nghiệm ở Myanmar, Campuchia, Thái… nhiều nhà kinh doanh ở đó cho tôi biết rằng, hàng Việt Nam là hàng giá rẻ, không chất lượng. Lý do là người Việt mình đưa hàng sang đó luôn hạ giá để cạnh tranh. Đây là chiến lược sai lầm nhất.

* Vậy làm thế nào để bán công ty mà vẫn giữ được thương hiệu Việt?

- Giữ được thương hiệu và bán được giá  tốt, đó là 2 tiêu chí quan trọng trước mỗi quyết  định mua bán sáp nhập. Theo tôi, doanh nghiệp Việt nên có tư vấn riêng. Đừng bao giờ “xài chung” nhà tư vấn với đối tác. Thực tế, doanh nghiệp Việt thường không quen thuê tư vấn, đó cũng là thiệt thòi.

Theo Nguyên Nga